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设计视角基于大运营+客户视角的住宅
房地产企业产品力提升解决方案解析培训(2020年8月15日长沙)房地产培训网

产品始终都是房地产开发企业赖以生存和发展的根本,也是所有企业最为核心的市场竞争力。产品定位是房地产项目中赢得市场的钥匙,并能有效地形成竞争力。那么该如何提高房地产开发企业的产品竞争力呢?要实现产品线开发,就要进行产品线创新研究。提高产品竞争力、提高项目投资收益率才是最终目的。将创新产品转化为可获得更高投资回报的标准化产品线,是企业必须要解决的一大战略问题。房地产开发商应从自身实际情况出发,不断改善产品定位工作。本课程提出价值导向设计五步法,将之应用于房地产企业,并融合对客户、供应商和竞争洞见,围绕目标客群以实现客户感知价值提升和股东价值创造。

【课程价值】
掌握目前住宅地产现状与政策背景
痛点分析住宅地产的危局与机会
掌握客户为中心的产品设计理念
学习提升产品力的意义,掌握提升产品力的方法

【邀请对象】
房企总经理、副总等公司决策层,设计总监、总工程师等主管人员;
从事管理的规划设计、景观设计、工程管理等部门骨干

【组织机构】房地产培训网 http://www.chinarec.com.cn 微信公众号:房培网
【时间地点】2020年8月15-16日 长沙(详见报到通知)
【收费标准】4800元/人(含培训费,资料费)食宿代订,费用自理
【培训咨询】010-68011791,62202006 王老师,刘老师
【官方客服】微信、QQ:1905774068

下载报名表 http://www.chinarec.com.cn/page/dcpxbmb.doc

【特约导师】
宋老师,香港上市商业地产标杆龙头企业集团设计中心总经理,一线甲级设计院所长
专业特长:商业地产资深人士、高级建筑师、国家一级注册建筑师、浙江省重点项目评标专家。20年一线甲级设计院设计管理经验,熟稔商业、高端住宅、酒店、公建多业态类型,设计及管理技术能力卓越。所主持的项目多次获得钱江杯优秀设计奖、白玉兰、全国人居经典等大奖。
有主持万科,绿城,金地等上市公司大型项目的全过程设计工作经验,理解品牌房地产开发公司的业务流程,能从细节对建筑产品进行把控。5年房地产公司总部设计管理经验。统筹管理全国超25个商业综合体的项目定位、规划设计、及设计实施等全方位的工作。从产品定位、概念设计、方案设计、扩初设计、施工图设计到配合施工各个阶段的设计任务及相关勘察工作,有效控制勘察设计进度和质量

【培训内容】
第一部分:回归初心:互联网下数字化重塑客户体验

一、客户体验重塑
地产企业需要围绕5大机会领域,针对消费者打造独特的价值主张。
1、地段性价比
2、家庭生活服务配套及社区
3、金融创新
4、透明、便捷全流程
5、定制个性化

二、数字化助力改善客户体验--重点可以提一下在产品设计中的运用
1、数字化加速生态体系融合,产生客户服务的附加价值
2、打通客户数据,挖掘价值潜力
3、快速迭代产品,持续运营优化
4、数字化作为线下模式补充,提升客户全渠道营销体验:数字化直通购房者;数字化为销售人员和中介赋能;通过数字化服务彻底打通住宅销售全流程服务。

三、从经营不动产到经营“客户”资产
高维体系的价值创造来源更加多元,从资产价值提升拓宽到客户价值的变现。我们认为,构建以客户为中心的高维业务体系,需要完成三层转变。
第一层转变:从资产布局到客户经营布局
第二层转变:从地产销售逻辑到资产运营逻辑
第三层转变:从传统租金模式到重构价值链模式

第二部分:以客户为中心的产品设计:价值导向设计五步法
一、客户需求研究(客户分类,敏感度分析)
做对产品,比做好产品更重要,或者做对产品是做好的前提
产品的最终走向如何还是要经过实践调研,以及各种的方法“测试”才能明确定位出来的
1、保利
保利通过大数据结果和自身多年客户调研,总结出当前城市生活家核心的五大肖像:投资高手;工作狂CEO;处女座家政女王;知性医生养生达人;外资高管,并对每个肖像进行了自身生活主张的DNA解读
2、万科
精准的产品定位是打动目标客户的关键,济南万科发布的三大产品系产品特色鲜明,各有侧重。
光系(刚需客户)
尊享系(家庭客户)
翡翠系(高端客户)
不同公司的客户分类及客户敏感度分析方法,举一个项目案例分析(客户敏感度)
案例:
上海长宁区天山路-凯德VS仁恒河滨花园,为何一路之隔,房价差距过万?
无锡太湖新城-市民中心旁,绿城玉兰花园VS万科信成道,同样地段,不同定位,不同户型,为何销售大相径庭?

二、产品属性梳理-规划产品品类
中国排名上升迅速的上市公司,最大的共同点是什么?
如何从公司层面的产品结构与产品规划,转化成项目上的产品结构与产品规划?
1、旭辉-公司层面-择址:三角定律,好房子的源头
其一,选对地段
其二,选好配套
其三,针对什么样的客户,做什么样的产品,选择什么样的土地。
2、产品结构是否做对
通过仁恒地产产品线及结构分析:于房企而言,首先是产品线的设计和产品结构做对,即豪宅、高端,改善、刚需的产品结构占比的调整。
案例:
苏州旭辉月亮湾项目-独墅湖旁,25万平方米临湖大盘,且看地王旭辉首进苏州如何通过总图定位确定精准产品结构。

三、产品设计创新(规划)产品组合及户型创新
行业已经有几家房企比如万科,龙湖,世茂、旭辉、实地等都想相继成立客户研究部,就是研究客户视角下的产品改善。
1、产品组合--模块化
世贸--将原本单一的产品线拆成不同的模块进行组合,可以灵活应对瞬息万变的市场情况和各地政府规划要求
(1)小区层级:景观部分、地库部分、楼栋部分三大块
(2)楼栋层级:核心筒、户型、部品部件三个部分
(3)户型层面:每个户型都是由客厅、餐厅、厨房、卫生间、玄关、主卧、次卧、功能房间八大模块构成
2、户型创新
(1)天恒--寻求面积和功能的最优解:“同样面积,功能更强;同样功能,面积更小”。
(2)龙湖--差异化竞争:跳出同质化怪圈

四、概念原型测试(投资测算+整体控制)(成本)
四大目标:成本最小,利润最大,去化最快,货值最大

五、整体产品方案(细节提升)(万科22个细节)
产品力,从早期空间优化时代,到功能优化时代,到品质优化时代,再到最终的人文产品时代,房企产品力提升之路,需要坚持不懈达到四大优化!
(1)四大优化策略:空间优化:玄关、橱柜;功能优化:户外挂钩、厨房龙头;品质优化:户内门静音、新风、防雾霾
(2)人文产品时代:万科海月甲第(宁波),绿地桃李春风

第三部分:升级固化产品线
通过升级产品线,固化产品力提升
那么房企应该如何提升产品力,打造金刚钻?回答是:产品创新 + 产品线开发。
一、“从0到1”的创新,即研发一个新的产品线。例如万达的新一代产品“万达城”,绿地的超高层“绿地中心系”,泰禾的“院子系”等。

二、单一产品的创新与升级,这是创新的小步快走
打造产品线的四大方向:
其一,产品不断细分化,多功能复合产品将大行其道
中小房企不必追求均好性与大企业在市场中碰硬,只要在一两点上有自己的“绝招”,就能足以支撑上百亿、数百亿的销售额。这个“绝招”就是自己的“金刚钻”
其二,产品科技化将迎合物联网时代的到来
绿色、生态、隔热、隔音等均属于建筑科技范畴
其三,产品走向精细化,粗制滥造的产品不可能有市场
所谓精细化,包括性能精细化、设计精细化、工艺精细化等。精细化是供需逆转、优胜劣汰的必然结果。
其四,产品标准化,成为房企做大做强必由之路
产品标准化是对创新的转化和固化。企业不仅应具有一定产品创新能力,更应该有把创新产品转化为成熟产品,再把成熟产品转化为标准化产品的落地能力。

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